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更貴的時代，如何營銷你的高“貴”
作者：馬超 日期：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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漲了，股票漲了，物價也漲了！股票的漲價給了股民一劑強心針，而快銷品的漲價則給了大眾一個不小的打擊。相應(yīng)的，各行各業(yè)開始了新一番的營銷戰(zhàn)役，一場屬于“更貴”時代的營銷戰(zhàn)役。那么本以作為高貴階層的奢侈品，又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢？
——原載于07年10月份《成功營銷》
漲了，股票漲了，物價也漲了！股票的漲價給了股民一劑強心針，而快銷品的漲價則給了大眾一個不小的打擊。相應(yīng)的，各行各業(yè)開始了新一番的營銷戰(zhàn)役，一場屬于“更貴”時代的營銷戰(zhàn)役。那么本以作為高貴階層的奢侈品，又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢？
一 物價上漲對奢侈品營銷的影響
對于國際頂級奢侈品，如高爾夫、鐘表、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機、游艇等等，本輪物價上漲對其基本未產(chǎn)生沖擊。畢竟，頂級奢侈品的消費者均屬于絕對高收入階層，雖然總體物價上漲，但是受經(jīng)濟過熱的影響，奢侈品銷售不降反增。究其原因，主要是因為奢侈品價格受品牌主導(dǎo)更為強烈，而非原料價格。比如國際頂尖內(nèi)衣品牌Victorias.Secret，每件單品所用原料極少，但是其價格依然昂貴。為什么？主要原因就在于其卓越的品牌力與無與倫比的服裝設(shè)計。正因如此，即使每件Victorias.Secret以幾百美圓出售，依然會使那些愛美的女性趨之若騖。
而對于國內(nèi)奢侈品而言，如珠寶、高檔別墅等，其銷售額也有逐漸上升趨勢。比如，由于貴金屬價格逐步看跌，國內(nèi)珠寶市場呈現(xiàn)了小幅上漲。一些中老年投資者擔(dān)心物價上漲會引起通貨膨脹，所以都適度的購買金銀首飾以求保值。而新貴階層及普通年輕消費者對珠寶的需求主要為婚慶所用，作為70末或80初的一代人，他們追求時尚與愛情的渴望并沒有因為社會總體物價上漲而下降。所以無論是國際或國內(nèi)奢侈品似乎倒是搭了物價上漲的順風(fēng)車，銷售前景一片光明。
二 更貴時代的奢侈品營銷
大部分國際頂尖奢侈品在年初就已經(jīng)制定了進一步進軍中國的市場戰(zhàn)略。作為經(jīng)濟迅速騰飛的中國，對于奢侈品的需求已經(jīng)逐漸逼近日本。比如國際頂尖珠寶品牌Cartier，已在年初制定了再開十?dāng)?shù)家店面的計劃，即使面對物價上漲，該公司也并未停止前進的步伐。當(dāng)然這和中國消費者的特點有很大的關(guān)系。與歐美發(fā)達(dá)國家不同，中國消費高級珠寶的受眾主要為年輕新貴，而非中老年階層。奢侈品消費代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經(jīng)有一批批新富階層成為了奢侈品的倡導(dǎo)者。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨到的眼光。而相應(yīng)的，主導(dǎo)他們消費的往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、他們要求彰顯個性與時尚、他們熱愛生活并熱衷消費，他們更代表著文化消費的尖端。所以我認(rèn)為，即便奢侈品價格隨著社會整體物價有著微弱的浮動，也并不會影響這些人對奢侈品的熱衷。
基于這種動因，筆者建議對于國際頂尖奢侈品品牌，若要繼續(xù)在通貨膨脹的年代獨占熬頭，他們就必須繼續(xù)結(jié)合中國國情，實施新一輪的時尚造勢運動，使各自的品牌主張繼續(xù)在中華大地上得以深化。從而激起更多消費者對前沿時尚與經(jīng)典的興趣，在產(chǎn)生共鳴后，這些人并不會因為昂貴的價格而退縮。甚至一些人會忍饑挨餓來購買這些并不能真正消費得起的商品，來滿足他們對時尚的熱情與虛榮心。而對于名車、飛機、游艇、高爾夫等消費品則可以營造一種高尚的文化氛圍，巧結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟，加強與如電信、銀行、地產(chǎn)大客戶的聯(lián)系，優(yōu)化多方資源平臺，從而擴大營銷基礎(chǔ)面。畢竟，國內(nèi)已經(jīng)進入了文化營銷與聯(lián)合營銷的年代。
對于國內(nèi)奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。記得，曾有某位營銷學(xué)者說過中國還未有真正的品牌，充其量只是有幾個名牌而已。雖然筆者不盡贊同此話，但是在奢侈品領(lǐng)域，能夠濟身國際頂尖的品牌的似乎的確沒有。比如國內(nèi)各珠寶品牌，雖然有一些品牌做的有聲有色，但是也只是把控著整個領(lǐng)域的中低端市場。當(dāng)然，這也完全屬于無奈之舉。畢竟，縱觀全球頂級奢華品牌，它們都具有聲名久遠(yuǎn)的典故與上百年的輝煌歷史。而我國實施改革開放不過二十余年，要締造一個傳奇神話的確難度頗大。但是，這并不表明我國的奢侈品就沒有出頭之日。以上汽為代表的集團已經(jīng)開始著手收購?fù)赓Y知名汽車品牌，這為我國品牌營銷開了一個先例。在這里我建議國內(nèi)個奢侈品公司，最主要的就是繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場，持續(xù)不斷的提高品牌力，逐漸向中高過渡。我們既然不是蘇聯(lián)，就沒必要城市包圍農(nóng)村，農(nóng)村包圍城市一樣可以取得勝利。首先解決生存問題，然后再向中高過渡，實力強了后一樣可以有所作為。我們都知道勞斯萊斯比寶馬更為著名，但最后依然被寶馬所收購，就與這個道理一樣。在國外奢侈品徹底進軍中國之前，我們首先就要變成狼，最后再變成獵人。
最后要說的就是房地產(chǎn)領(lǐng)域的奢侈品，這一領(lǐng)域與國家產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵、水泥價格等有直接關(guān)系，在通貨膨脹的時期，泡沫經(jīng)濟極易形成。所以，除了在營銷層面要深化品牌力、宣傳高端文化外，還要對各方信息高度關(guān)注，以免在宏觀形式下受挫。
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn